Retail: what’s in it for the customer?

Retail-What’s-in-it-for-the-customer_970_471_s_c1_smart_scale

Eind vorig jaar verscheen het rapport Digital Shopper Relevancy over online winkelgedrag van consumenten. Hieruit bleek dat maar liefst 44 procent van de 18.000 respondenten potentie ziet in het gebruik van het internet of things en 42 procent in het gebruik van wearables als smartwatches. We mogen er vanuit gaan dat dit aantal gaat toenemen. Onderzoeksbureau Gartner voorspelt deconsumerisation van IoT in de komende vijf jaar met zo’n 26 miljard slimme, verbonden producten in 2020. Dat komt neer op 3,3 apparaten per persoon – waarbij smartphones en tablets niet zijn meegerekend.

In mijn vorige artikel op Marketingfacts heb ik de gevolgen hiervan voor retailers besproken. Retail gaat naar de cloud en maakt een inhaalslag als het gaat om digital analytics. De fysieke wereld wordt programmeerbaar en de eis om data efficiënt en effectief te organiseren, is nog nooit zo’n belangrijke voorwaarde voor succes geweest. De nieuwe realiteit voor retailers is dat ze nog meer te maken krijgen met asynchrone en non-lineaire customer journeys.

Het is tijd voor retailers om te gaan experimenteren met wat het internet of things retailers en hun klanten te bieden heeft. In dit artikel zet ik vijf stappen uiteen:

1. What’s in it for the customer

Als er een regel centraal staat in de digitale economie is dat de markt transparanter is geworden en de consument meer opties heeft gekregen. Een lange termijn relatie met een consument is niet meer vanzelfsprekend, ze lopen zo naar de concurrent als ze daar een betere prijs, product of service krijgen. Voor elke nieuwe toepassing is daarom een van de belangrijkste vragen die je moet stellen: wat levert het de klant op?

Een aantal uitgangspunten om deze vragen te beantwoorden zijn:

1. Welk probleem lossen we voor hem of haar op of welke handelingen maken we makkelijker?

De sleutel ligt vaak in het aanbieden van contextuele informatie: informatie die zo goed mogelijk aansluit bij de situatie van het individu. Bijvoorbeeld door het starten van een productvideo als er een touchpoint wordt getriggerd (bijvoorbeeld door het scannen van een QR-code) om de relatie tussen offline en online te versterken.

Fastfoodketen Taco Bell laat bijvoorbeeld klanten via een app op elk moment en op elke locatie een bestelling plaatsen, zodra men een filiaal in loopt herkent de keuken de bestelling (lees: app) en deze wordt vervolgens zo snel mogelijk vers en warm uitgeserveerd. Gemak en service staat voor de klant centraal.

2. Hoe kunnen we zo relevant mogelijk zijn?

Klanten zijn best bereid om wat meer te betalen zo lang ze maar kunnen winkelen op basis van hun voorwaarden en voorkeuren. Online bestellen, offline ophalen of online reserveren, offline uitproberen. Er moet natuurlijk wel een reden zijn om een fysieke winkel te bezoeken. Zo zouden retailers het mogelijk moeten maken om de spullen die de klant online bekeken heeft, offline aantrekkelijker te maken door een persoonlijke aanbieding, uitleg, passen, voelen etcetera van een van die producten of een combinatie van producten. De waarde voor de consument zit in de relevantie van de dingen die je aanbiedt. Dat zit voor een groot deel in personalisatie en service.

Bekend, maar uitstekend voorbeeld blijft Coolblue. Extreem servicegedreven op basis van nieuwe technologische mogelijkheden. Snel en slim technologie koppelen aan maximaal gebruiksgemak en relevantie. Bij Coolblue zorgen ze ervoor dat de snelle technologische ontwikkelingen gesignaleerd worden en continu worden vertaald naar relevante en nuttige oplossingen waarin de klant centraal staat. En dat lukt ze aardig: ze sloten 2014 af met een omzet van 360 miljoen euro, een toename van 45 procent ten opzichte van 2013. Coolblue, dat naast ruim driehonderd webshops ook zeven fysieke winkels heeft, verwacht voor 2015 wederom een omzetgroei van dubbele cijfers.

Andersom moet ook het businessmodel van de fysieke winkel op de schop. Retailers zouden hun winkels moeten gaan beschouwen als experience centers. Het onderscheidend vermogen van een fysieke winkel die alleen gericht is op productdifferentiatie en het beschermen van marges is te klein. Offline ervaringen die iets toevoegen aan online en zelfs onmogelijk zijn om online te evenaren zijn nodig. Experience centers op de toplocaties van een stad zijn een geweldige showroom waar merken graag voor zouden willen betalen om er ‘tentoongesteld’ te worden.

2. Bepaal aan welke doelstelling nieuwe digitale touchpoints bijdragen

Via een integratie een digitale laag toevoegen aan fysieke objecten kan verschillende doelstellingen ondersteunen. Het is goed om dit helder te krijgen voordat je begint. Het is namelijk het ijkpunt voor analyses voor de data die terugkomen en de variaties (A/B/testing) die je in de pilot kan toepassen. De uitkomst van het vaststellen van de doelstelling is uiteraard situatiespecifiek, in de praktijk zal hij echter vaak passen in een van de deze pijlers:

1. Verbeteren customer experience/service: Tesco gebruikt als optinstrategie voor hun app een service waarbij de winkel je boodschappenlijst in de app herkent en je via beacons snel en effectief alle producten laat vinden. Een indoor-navigatie hulpje dus, waarbij Tesco niet direct kiest voor het pushen van aanbiedingen, maar een service biedt voor mensen die al klant zijn.

2. Hogere instoreconversie: Macy’s zet beacons in voor een combinatie van een offering- en loyaltyprogramma. Bezoekers ontvangen punten voor een bezoek aan de winkel en eventuele aankopen. Via beacons worden ook productaanbiedingen naar bezoekers gestuurd op basis van hun eerdere aankopen. McDonald´s zet beacons en een app in om klanten coupons aan te bieden. In de eerste vier weken dat de app in gebruik is genomen, zijn bij de restaurants 18.000 coupons ingezet. De aanbiedingen hadden een zichtbaar effect op de verkoop; de omzet van McNuggets steeg met 7.5 procent en de McChicken met 8 procent ten opzichte van de vorige maand.

3. Verbetering klantprofiel en personalisatie: De Bijenkorf in Rotterdam installeerde 140 beacons rondom de kassa’s om klanten mee te herkennen. De medewerker vraagt of de klant lid wil worden van het nieuwe Privilege Membership-programma. Via het clientelingsysteem aan de kassa wordt het e-mailadres van de klant geregistreerd, die zich vervolgens via de website of de Bijenkorf app kan aanmelden. De app gaat op termijn alle Privilege Members op basis van hun profielinformatie een persoonlijke homepage geven en de koper kan er ook zijn persoonlijke profiel in beheren.

De voorkeuren en interesses van de consument zijn het liefst leidend in alles wat je doet.Permission-based profiling geeft retailers de kans om relevantie te blijven bieden en op den duur zelfs te verbeteren. Klanten hierbij om input vragen, wordt vaak gezien als een last, maar is juist een must. De payoff moet echter duidelijk zijn. Betere aanbiedingen, services en persoonlijke producten zijn zo’n payoff.

De essentie van bovengenoemde uitgangspunten is simpel: als de ervaring voor de consument verbetert, zal dat positief werken voor je bedrijf.

3. Kies de juiste tools

Soms lijkt het allemaal wel om beacons te draaien, maar er zijn meer technologieën beschikbaar met elk hun eigen voor- en nadelen. Naast beacons zijn NFC, geluid, QR-codes en verlichting breed beschikbare en betaalbare mogelijkheden. Elke technologie heeft zo zijn eigenschappen. Leidende vraag is uiteraard of de mogelijkheden van een technologie aansluiten bij de beoogde doelstelling en waardepropositie voor de klant.

Analyseer de beschikbare technologie daarnaast op eigenschappen als beschikbaarheid en compatibiliteit. Zo moeten klanten voor een QR-code een scanner app op hun telefoon hebben staan, NFC-enabled smartphones vragen slechts van de klant om de smartphone in de buurt van een NFC-chip te houden zonder specifieke app. IPhones gaan makkelijker samen met nieuwe bluetooth-standaarden dan met NFC.

Voor beacons zijn echter weer nieuwere versies van mobiele besturingssystemen (iOS7 en Android 4.3) nodig dan voor NFC en QR-codes. Kijk bijvoorbeeld in je website analytics of CRM wat er bekend is over vanaf welke toestellen je website wordt bezocht of bestellingen worden geplaatst. In deze grafiek staan de vijf basistechnologieën tegen elkaar uitgezet en indeze PDF lees je nog meer over de verschillen.

4. Start met een minimal viable product (MVP)

Op dit punt is je doelstelling bekend, zijn de verbeterde service en waarde voor de klant in kaart gebracht en is duidelijk welke technologie het meest relevant is voor de beoogde context. Tot zover het denkwerk. Nu de vraag: hoe maken we zo snel mogelijk een pilot?

Een term vanuit de leanstartupschool die antwoord biedt op deze vraag is het minimum viable product (MVP), ook wel het minimaal werkbare product. Het meest minimale, snelst te creëren product dat aan de meest urgente eisen voldoet. ‘Minimal’ is in dit geval zeker niet synoniem aan een middelmatig product, maar aan een minimaal aantal features die vanaf dag één voor de klant een goede user experience bieden.

Het voordeel van zo’n product is dat je snel kunt schakelen en iets in de markt kunt zetten in plaats van iets achter gesloten deuren te ontwikkelen en de concurrentie gelegenheid te bieden eerder te zijn. Daarnaast stelt het je in staat om bij te sturen op basis van klantgedrag in een continue loop van bouwen, effect meten en leren.

5. Test, analyze, learn

Die feedbackloop is cruciaal voor het succes van je pilot. Experimenteren heeft namelijk alleen zin als je kunt zien wat de gevolgen zijn. Het mooiste is als je een omgeving kunt inrichten waarbij je twee of meer experimenten tegelijk kunt uitvoeren. Dit kan bijvoorbeeld door twee groepen klanten een (licht) verschillend product voor te schotelen (A/B-testen).

Wanneer dat niet mogelijk is, bepaal dan een meetgrootheid, de ‘metric’ of key performance indicator (KPI), die op dat moment het belangrijkst is voor je product/service: aanmeldingen, scans, permissions etcetera. Deze data zijn belangrijke input voor de tweede fase van de product/service waarin je alle verbeteringen en user feedback die is verzameld gebruikt om verbeteringen aan te brengen. De vier cruciale vragen die het testen, analyseren en leren ondersteunen zijn:

  • Wat wil ik precies toetsen bij de introductie van dit MVP?
  • Welke metrics ondersteunen de doelstelling?
  • Hoe ga ik die meten?
  • Hoe bepaal ik het succes van het experiment?

De nieuwe ROI van experimenteren

Veel experimenten en pilots lopen voordat ze goed en wel begonnen zijn stuk op het ROI-vraagstuk. Iedere retailer zou eigenlijk op dit moment al met een dergelijke technical pilot bezig moeten zijn. Dat gaat ook om durven afwijken van bestaande denkpatronen. Het is net zo belangrijk om budget vrij te maken voor pilots waar de leercurve centraal staat. Dat zorgt niet alleen voor inzichten die later pas hun waarde tonen, maar ook voor een innovatief klimaat in je onderneming waar kansen en proberen net zo belangrijk zijn als verplichtingen.

Niet iedereen kan startupje spelen, maar we kunnen het karakter van dat soort teams goed integreren in eigen innovatieprocessen. Je zult zien dat het tot inzichten leidt die een veelvoud waard zijn van de initiële investering.

De toekomst van retail en technology

De toekomst van retail zit in de cloud en bestaat uit een wereld waar alles een touchpoint kan zijn met een diversiteit aan hybrideshoppingervaringen als gevolg. Het denken in termen van pilots via de minimumviableproductmethodiek (zie punt 4) stelt je in staat snel nieuwe ervaringen naar je winkel te brengen, te testen en te verbeteren. Ik geloof sterk in het samenbrengen van de off- en online werelden van retail met een sterk klant- en datagedreven omnichannelfocus. Nieuwe technologische mogelijkheden genoeg, het is aan ons om deze op waarde te schatten en ze zinvol in te zetten. Kleine projecten, steile leercurves en jezelf niet blindstaren op de ROI.

Retailers moeten niet bang zijn voor digitalisering, maar naar de kansen kijken en deze omarmen als versterking. Ze moeten hun winkels zien als experience centers. De winnaars van de toekomst zijn de bedrijven die de kansen van technologie snappen, omarmen en genoeg budget vrij maken om er mee te experimenteren.

cropped-future-of-retail-shooper-marketing.jpg

Internet of things is de toekomst van retail

De afgelopen decennia stonden in het teken van de fysieke wereld te digitaliseren. Entertainment, shopping, media, werk: alles ging online. Nu staan we aan het begin van een omgekeerde trend waarin we het digitale gaan uitrollen in de fysieke wereld. De belangrijkste driver hierachter is hetinternet of things.

Het internet van de fysieke wereld bestaat uit een netwerk van communicerende objecten, producten en diensten. Van thermosstaten tot auto’s en van winkelgevels tot bushokjes, alles gaat online. Onderzoeksbureau Gartner voorspelt dat er in 2020 zo’n 26 miljard slimme, verbonden producten in gebruik zijn. Dat komt neer op 3,3 apparaten per persoon – waarbij smartphones en tablets niet zijn meegerekend.

Wat die ‘things’ kunnen? Er zijn ‘things’ die data over zichzelf uitzenden, ‘things’ die ook data zenden over wat ze zelf waarnemen en ‘things’ die autonoom kunnen reageren op hun omgeving. Hierdoor ontstaat er een nieuw spectrum aan consumer touchpoints, met nieuwe mogelijkheden voor retailers qua personalisatie en hybrid shopping.

Zodoende verschuift ook fysieke retail steeds meer naar de cloud en gaat het om het designen van vloeiende customer journey’s. Volgens PwC is de retail een van de sectoren die het meest gaat profiteren van het internet of things. Wij stellen het scherper: het internet of things gaat de retail radicaal veranderen. Dit heeft drie hele duidelijke gevolgen:

  1. Objecten in de fysieke wereld worden programmeerbaar en daarmee interactief: alles kan een interface voor een service zijn
  2. Het internet of things genereert nieuwe datastromen die op basis van (realtime) analytics de relatie tussen retailers en klanten revolutionair kan veranderen
  3. De eis om data efficiënt en effectief te managen is nog nooit zo’n voorwaarde voor succes geweest

Wat dit kan betekenen in de praktijk schetsen we aan de hand van een aantal voorbeelden waarin internet of things technologie centraal staat.

Verlengen en verbeteren van customer journeys

Retail gaat steeds minder over transacties en meer over de relatie tussen koper en verkoper. Het internet of things kan deze relatie verbeteren met personalisatie als uitgangspositie. Door een mix van connected touchpoints en realtime klantdata kunnen retailers maatwerk leveren op het gebied van promoties en de customer experience.

Als we het hebben over de toekomst van retail gaat het al snel over beacons. Beacons zijn kleine interactieve objecten die een (persoonlijke) boodschap kunnen versturen. Dit kan een actie zijn waarin korting wordt aangeboden, maar ook andere relevante informatie. Winkelstraat Regent Street in Londen is het grootste beaconexperiment ter wereld met ruim 80 winkels die beacons inzetten om met bezoekers te communiceren. Berichten variëren van acties en coupons, tot welkomstboodschappen en productinformatie. De eerste resultaten laten zien dat de Beacons een 6 procent CTR genereren.

Beacons vertalen zich ook naar een combinatie van gamification en loyalty programma’s. Een voorbeeld hiervan is het scannen of raten van een product in ruil voor punten die op termijn kunnen worden omgezet tot kortingen. Shopkick, een bedrijf dat Beacons uitrolt voor Amerikaanse retailers zoals Macy’s en Bloomingdale’s, maakte onlangs bekend dathun 7.500 beaconimplementaties in 3.000 winkels, 50 miljoen geverifieerde store walk-ins en 100.000.000 productscans hebben opgeleverd.

Beacons zijn ook bouwstenen voor compleet nieuwe winkelervaringen. Het Franse Klépierre ontwikkelde een inspiration corridor waarin klanten op basis van een bodyscan suggesties kunnen krijgen via een Kinect-camera. Beacons in de winkel interacteren met de klant op basis van diens handelen. Zo kan de inspiration corridor helpen om bijpassende kleding te vinden, bijvoorbeeld bij schoenen die zojuist zijn gekocht.

EBay heeft samen met kledingontwerper Rebecca Minkoff een winkel vol ‘magische spiegels’ ontworpen. Op die spiegel geef je door welke kleding je wilt passen, daarna ontvang je een push-bericht op je telefoon als een medewerker alles voor je naar het pashokje heeft gebracht. De spiegel herkent welke kleding je past via embedded RFID-tags en doet op basis hiervan suggesties voor andere kleding of accessoires die bij jouw keuzes passen. Een offline aanbevelingsmechanisme dus. Afrekenen via Paypal en de spullen worden thuisbezorgd.

Voor het verlengen van customer journeys tot voorbij de voordeur is het wachten op de benodigde connectiviteit die straks in vrijwel alle producten zit. Inspiratie is er echter al genoeg. Producten worden steeds meer als apps: met update mogelijkheden voor nieuwe features of verbeteringen. Orbotix monitort de activatiedata van hun producten. Dit geldt meteen als een nieuw datapunt waarop het productieproces kan worden geïntensiveerd of juist worden verminderd door een analyse los te laten op het aantal geactiveerde producten en de huidige voorraad.

Black & Decker gebruikt de Markting Cloud van Salesforce1 als het platform voor de toekomst van hun connected gereedschap. Door geïntegreerde chips zouden moersleutels een signaal aan de eigenaar kunnen sturen dat ze opnieuw ingesteld moeten worden.

Boren zouden op dezelfde manier kunnen laten weten wanneer de accu vervangen moet worden. Gereedschapskisten zouden het dan kunnen melden wanneer er preventief onderhoud gepleegd moet worden. Actionable data voor Stanley Black & Decker zodat het bedrijf beter inzicht krijgt in het gebruik van de diverse gereedschappen en proactief hun klant kan benaderen om in service en onderhoud te voorzien.

Ook in andere sectoren zorgt het internet of things met zijn schaalbare connectiviteit voor innovatieve varianten op bestaande business modellen. Denk bijvoorbeeld aan verzekeringen op maat: met de opkomst van de quantified self – wearables die biometrische data vastleggen – en connected auto’s kunnen verzekeraars hun modellen veel meer personaliseren. Nieuwe datastromen voorzien ook hier in nieuwe inzichten. Laat de data afkomstig uit een wearable van een verzekerde zien dat hij een gezond leven leidt, dan kan de premie omlaag.

Ook kunnen verzekeringen incentives inzetten ten behoeve van gezondheid en kunnen klanten hun data delen om bonussen ‘vrij te spelen’. In Nederland experimenteert verzekeraar Menzis al met dit model. Vergelijkbare modellen gelden ook voor autoverzekeraars. Autoverzekeraar Axa werkt aan een app die je autorijgedrag in kaart brengt en mogelijk in de toekomst je verzekeringspremie kan berekenen op basis van je rijgedrag. Ongeveer de helft van de Nederlanders ziet zo’n ruil tussen data en korting wel zitten. Kortingen op aankopen in ruil voor data betreffende koopgedrag en intenties zijn een logische vertaling hiervan naar andere sectoren.

Pilot een weg naar de toekomst

De convergentie van digitaal en fysiek staat centraal in de toekomst van retail. Voor de consument is er alleen nog het merk en ervaring, de rest is bijzaak. Deze drie acties vormen de bouwstenen voor een optimale winkel- en productervaring:

1. Denk in services in plaats van producten

Het internet of things stelt je in staat om een ecosysteem om een product heen te bouwen. De makers van de Nest thermosstaat gebruiken bijvoorbeeld alle data die terugkomt uit honderdduizenden huizen om hun energiebesparende algoritmes te finetunen. Nest verkoopt dus niet alleen product, het biedt een service aan die het product continu optimaliseert.

Service-denken geldt niet alleen voor je producten, maar ook voor de klantervaring. Een mooi voorbeeld hiervan is de RFID MagicBand van Disney. De MagicBand biedt bezoekers van het attractiepark de mogelijkheid om hun hotelkamersleutels en reserveringen voor shows en restaurants digitaal mee te nemen. Daarnaast kan deze polsband ook gebruikt worden om attracties te reserveren en om in het gehele park te betalen. Handig voor bezoekers, want zo hoeven zij geen portemonnee meer op zak te hebben en hebben ze ook geen broekzak vol met tickets voor verschillende attracties.

Klanten ervaren producten holistisch en maken geen onderscheid tussen het product en de services daaromheen. Denken in services wordt daarom steeds belangrijker. Dit wordt ook wel service design thinking genoemd, een aanpak die verschillende methodieken en tools van verschillende disciplines combineert. Maak daarbij gebruik van de volgende vijf principes:

  1. User-centred: ervaar services door de ogen van de klant
  2. Co-creative: betrek alle stakeholders in het servicedesignproces
  3. Sequencing: visualiseer de service als een opeenvolging van acties die een relatie met elkaar hebben
  4. Evidencing: visualiseer niet-tastbare services als fysieke elementen
  5. Holistic: bekijk de hele omgeving van de service

Organiseer een workshop met alle stakeholders om de services rond een product of ervaring te verbeteren. Als hulpmiddel kan je gebruik maken van het Service Design Canvas.

2. Personaliseer: optimaliseer op basis van data en profiling

Klantbenadering is altijd zo persoonlijk mogelijk. Nieuwe datastromen leveren echter meer relevante informatie op om klantprofielen te bouwen. Context ontleden uit data is cruciaal. Wetende in welke context een consument zijn product gebruikt, met welke emotie hij de winkel binnenstapt, hoe hij zich beweegt, begrijpen wanneer een klant het meest openstaat voor een interruptie en wat voor interruptie op dat moment als het meest waardevol wordt ervaren, biedt tal van nieuwe mogelijkheden om de huidige klantsystemen persoonlijker te maken. Zoals gezegd is de eis om data efficiënt en effectief te managen nog nooit zo’n voorwaarde voor succes geweest.

Bouw een begrip op van wat context betekent in de situatie van jouw klanten. Het gaat om combinaties van bestaande en nieuwe datapunten afkomstig van mobiele interacties, sensoren en sociale platformen die nieuwe datalagen aan het klantprofiel toevoegen.

Context bestaat uit twee pijlers: menselijke factoren en fysieke omgevingsfactoren. Onder menselijke factoren verstaan we informatie over de gebruiker: data over gewoontes, emotionele staat, historische data over contactmomenten en transacties, patronen in gedrag, sociale interactie en co-locaties van andere gebruikers. Onder fysieke omgevingsfactoren verstaan we locatie (huidige positie, locatiehistorie, gedeelde locaties), infrastructuur (aanwezige bronnen van hardware zoals smartphone, computer, digitale etalage en beacons) en de fysieke situatie zoals geluid en licht.

Analyseer op welke van deze punten al data worden verzameld, of die datasets op nieuwe manieren te combineren zijn en welke databronnen ondervertegenwoordigd zijn. Dit zijn dan de uitgangsposities van een datastrategie gericht op het verzamelen van contextuele data.

3. Design, experimenteer en test non-lineaire customer journeys

Klanten bewegen zich non-lineair via mobile, web en fysieke ervaringen met een groeiend aantal always-on apparaten. Blijf experimenteren hoe bestaande touchpoints in de customer journey beter kunnen en hoe op verrassende nieuwe manieren de klant te vinden. Pas daarin de rol van het digitale in het fysieke toe.

Welke rol kan een beacon spelen tussen een online bestelling en een bezoek aan de winkel? Raadpleeg bijvoorbeeld dit onderzoek naar in-store marketing op basis van micro-locaties voor informatie over verschillende beacons en hun capaciteiten. Werk ideeën snel uit, breng ze in de praktijk via een pilot en test deze met gebruikers en stakeholders.

De versnelling van technologische innovatie en de adoptiesnelheid van de consument zorgen ervoor dat afwachten wat er zal gebeuren gelijk staat aan de concurrentie uit te nodigen je voorbij te streven. Nieuwe technologische mogelijkheden zorgen voor een digitale variant van het Darwinisme. Het is adapt or die.

Calendar

december 2016
m d w d v z z
« jun    
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031